Få mer relevant trafik och fler besökare genom att använda dina varumärkesord på ett smartare sätt.
Martin Langborg Hansen
Grattis! Du har ett starkt Google Ads-konto med kampanjer som presterar bra… men kanske är omsättningen inte riktigt på den nivå du hoppats på. Kampanjer som använder varumärkesord är inte alltid enkla att skala upp ordentligt – men här är några tips som kan hjälpa.
Låt oss säga att ditt Google Ads-konto fungerar bra. Det vill säga, för varje krona du investerar i Google Ads får du det resultat du önskar. Men du vill fortfarande se mer trafik, så att omsättningen ökar.
Varumärkesord ger ofta de bästa resultaten eftersom klickpriserna vanligtvis är låga och användarna får precis vad de söker efter. Det är dock naturligt färre som söker på specifika varumärken jämfört med mer generiska ord som ‘vinterjacka’.
Du kan lätt få många visningar och klick genom att använda generella (generiska) ord, men andelen besökare som faktiskt handlar sjunker markant (konverteringsgrad).
Har du en stor budget – grymt, kör på.
Om inte, här är tips för att locka mer relevant trafik.
Fokusera i grunden på
Som nämnt är det ofta varumärkessökningarna som presterar bäst och står för flest konverteringar. Dessa kampanjer tenderar att vara mest effektiva och ger högst avkastning. Om du inte har ett extremt känt varumärke blir antalet sök på ditt namn sannolikt begränsat.
Kontrollera hur ditt varumärkesord är uppsatt i Google Ads. Vanliga matchningstyper är Exakt match, Fraserad match och Modifierad bred match. Alla begränsar hur ofta dina annonser visas, på olika sätt.
Exakt match ger ofta bäst resultat men lägst trafik. Modifierad bred ger mest trafik men även några mindre relevanta klick. Det är dock värt att testa denna typ, då den kan ge mycket mer trafik. Sätt gärna upp ditt varumärkesord med alla matchningstyper från början och se vilken som fungerar bäst.
I princip täcker du de flesta sökningar som innehåller ditt varumärke genom ovanstående matchningstyper. Men genom att skapa varumärke + ord-kombinationer, t.ex. varumärke + dam, kan du göra kampanjer eller annonsgrupper med skräddarsydda annonstexter. Detta kan öka klickfrekvensen (CTR) och ge dig mer värde av trafiken. Genom att leda användarna till den del av sidan som de sökt efter minskar du risken att tappa besökare för att de inte hittar det de vill ha. Ofta är användare redo att köpa när de söker så precist – gör köpresan så kort som möjligt.
Du har säkert testat generiska sökord utan varumärket och sedan pausat dem för att de inte presterade. Det är helt okej, men se om det finns några generiska ord i en viss matchningstyp som ändå har presterat hyfsat. Kolla även vilken enhetstyp (mobil, surfplatta eller PC) som fungerat bäst. Du kan hitta ord värda att återaktivera – kanske tillfälligt för att skapa mer trafik och få nya användare att lära känna ditt varumärke. Ofta händer det att folk ser dig efter en generell sökning och sedan söker på ditt varumärke – och du får ett billigare klick.
Många tycker bred match är för riskabelt. Till skillnad från bred modifierad kan dina annonser visas för märkliga sökningar, t.ex. kan ‘vinterjacka’ i bred match trigga annonsen på ‘vindjacka’. Du får mycket trafik, klick och kostnader. Men med varumärkesord behöver det inte vara så illa – det är värt att testa. Du får samtidigt insikt om hur folk söker på ditt varumärke för framtida annonsgrupper.
Ha tålamod! Kollar, justerar och lägger du in negativa sökord regelbundet så kan bred match bli lönsamt med tiden.
Tips: Testa kombinationen varumärke + ett annat ord, t.ex. varumärke + dam, när du provar bred match. Då identifierar Google bättre rätt sökningar.
Tips 2: Lägg tid på att göra annonstexterna riktigt träffsäkra. Om du syns på en något irrelevant sökning kan en stark text ändå få rätt användare att klicka.
…och ett tips till: Ha bred match i en egen kampanj – inte blandat med andra sökord. Då får du bättre kontroll på budget och kan lättare slå ut de minst relevanta sökningarna (negativa sökord).
När du lockat användare är det värt att göra extra insats för att behålla dem. Med Google Ads Remarketing kan du återengagera tidigare besökare.
RLSA är en typ av remarketing där du kan höja bud automatiskt när användare som besökt sajten söker igen. Det är smart, då många e-handlare ser att användarna kommer och går innan de handlar. Du måste dock haft minst 1000 aktiva användare senaste månaden för detta.
Display-banners
Om du har färre besökare kan du istället jobba med displayannonser (banners) för remarketing. Dessa kräver bara 100 aktiva användare senaste månaden. Displayremarketing är ett grymt sätt att nå ut med budskapet, då det inte är begränsat till en sökning (till skillnad från textannonser i Google Ads).
Med Googles displaynätverk (webbplatser som visar annonser) når du ofta stor spridning. Du kan välja att synas på sajter med rätt innehåll eller direkt på utvalda sajter (rätt för din produkt).
Den här typen av annonsering fungerar t.ex. bra vid allmänna varumärkeskampanjer där du tydligt visar fördelar och USPar.
Rikta träffsäkert
Med remarketing kan du rikta dig mot specifika målgrupper i Google Analytics – t.ex. de som besökt specifika varumärkessidor som dinsite.se/brand1. Gör displayannonser med anpassat budskap. Exkludera även användare som redan köpt, bara stannade några sekunder eller ligger utanför målgruppen.
Hitta liknande målgrupper (‘lookalikes’)
Google skapar automatiskt målgrupper som liknar dina (inte alla, men många). Välj dessa under Målgrupper > Redigera målgrupper. Så når du fler som liknar de som brukar söka på ditt varumärke.
“In-market”-användare
Google kan hitta potentiella kunder “på marknaden” – alltså användare som troligtvis planerar köp. Detta är inte strikt remarketing, men Google ser mönster för starkt köpintresse för liknande produkter.
Det är väldigt smart och ökar din chans till konvertering samtidigt som du kan spara på kostnader.
Fördelen är också att det stärker helheten – även dina vanliga textannonser i Google Ads. Ökad varumärkeskännedom får fler att känna förtroende för ditt erbjudande och din webbplats.
Tips: Ha remarketingkampanjer för sig och bredare displaykampanjer för sig, så kan du enklare hålla koll på budgeten.
Låt oss säga att du satt upp Google Ads med bra sökord – men inget händer. Det kan bero på gamla eller automatiskt kopierade inställningar från andra kampanjer, som nu begränsar visningarna.
Geografisk inriktning
Det är ofta smart att begränsa geografiskt för att minska kostnader. Men för varumärkessök behöver du inte alltid det – syns gärna över hela landet.
Negativa sökord
Negativa sökord är oftast ett sätt att sålla bort irrelevanta sök. Men när det gäller varumärkesord kan du ibland dra ner på negativa sökord så att din annons syns ändå – ditt varumärke är oftast så starkt att du ändå väljs. Kolla sökorden ofta.
Max CPC
Varumärkesord är ofta billiga då din sajt är det mest relevanta resultatet. Men höj gärna budet något för att försvara dig mot konkurrenter som börjar buda på ditt varumärke – du betalar ändå bara något mer än näst högsta budgivare. Ibland testar Google att visa andras annonser överst, särskilt om ditt varumärke liknar ett generiskt ord.
Tips: Håll koll på Sökord > Genomsnittlig position i Google Ads så du vet var du syns just nu – använd gärna data från senaste 7–14 dagarna.
Annonsvisning – när på dygnet visas dina annonser?
Se till att det inte finns begränsningar på vilka tider annonser visas. För varumärkessök är det oftast bra att synas dygnet runt, inte bara under öppettider. Då får du in mer trafik.
Sänk ditt ROI-krav (åtminstone tillfälligt)
Om du har automatiserad budgivning som ROAS eller CPA kan du märka att målen nås men omsättningen inte ökar. För varumärkesord kan det vara värt att testa att köra helt manuellt och styra mer själv. Om du har t.ex. 20–40 konverteringar per månad kan Google Ads-systemet annars låsa sig och dra ner på din spend. Antalet konverteringar sjunker då och maskinen får för lite att jobba med.
Tips: Allt budändring kräver inlärningstid för systemet. Undvik för många förändringar i taget.
Kvalitetsresultat
Följ ditt kvalitetsresultat. Varumärkesord har ofta högt kvalitetsresultat – men om din annons är för generell eller inte innehåller ordet kan det sjunka. Om sidan också är lågt betygsatt kan det krävas högre bud för toppen. Resultatet blir färre klick och lägre CTR – eller omvänt, med bra annonser och starka landningssidor får du mer synlighet och trafik.
Budget
Google Ads varnar ofta om budgeten begränsar visningarna. Men det är inte alltid säkert att budgeten räcker. Prova att ge varumärkes-kampanjen ett budgetlyft och se om trafiken ökar.
Kolla också hur annonserna levereras – spenderas budgeten så snabbt som möjligt (Accelererad) eller portioneras den ut över dagen (Standard = hålls igen lite)? För varumärkes-kampanjer brukar accelererat vara bäst.
Standard i Google Ads är annonser som reagerar på befintlig efterfrågan. Annonser visas när någon redan söker – där har Google Ads sin styrka.
Displayannonsering – bred räckvidd (inte remarketing)
Du kan dock påverka hur många som söker på varumärket.
Displayannonser är super för att bygga uppmärksamhet kring produkten. Nackdelen är att de inte alltid visas när användaren har behovet just då.
Funktionen för “in-market”-kunder är ett av Googles smarta sätt att hitta särskilt relevanta användare. Då ökar chansen att folk sedan söker på ditt varumärke och inte bara produkttypen. Läs här om bästa storlekar för display-banners.
Custom intent – dina konkurrenters besökare
Tänk om du kunde nå konkurrenternas besökare? Tyvärr känner inte alla användare till ditt varumärke. Google har dock en spännande funktion där du kan visa annonser för användare som besökt en konkurrent eller har liknande beteende. Kanske letar de redan och får sedan en påminnelse om att du finns. Det kan ge dig fler varumärkessök.
Generiska sökord – små omvägar, stor effekt
Acceptera att “dyra” generiska ord är det som ger extratrafiken du vill åt. Generiska kampanjer presterar inte som varumärkes-kampanjer. Men när du väl fått trafiken är det stor chans att kunderna kommer tillbaka och söker på varumärket (eller via organisk trafik!).
Ett knep i annonsen är att inkludera priset – då sållar du bort vissa användare direkt och visar kvalitetsnivån.
Google Shopping och varumärket
Google Shopping är ett smart koncept – användaren ser massor av information direkt i Googles sökresultat: bild, varumärke, målgrupp (t.ex. dam/herr) och pris, redan innan klicket.
Du kan tyvärr inte aktivera shoppingannonser för specifika ord, men du kan i efterhand se vilka sök ledde till klick. Då kan du avgöra om det var via varumärkessök eller generiskt, och justera med negativa sökord vid behov.
Tips: Dela upp dina shoppingkampanjer i varumärkes- och generiska kampanjer, så blir det lättare att styra bud och budget. Det är lite avancerat, men viktigt för att rätt kampanj visas vid rätt tidpunkt.
Följ Googles riktlinjer
Att sätta upp Google Shopping kräver koll på produktflödet till Merchant Center. All info måste matcha och vara optimal.
Viktigt: lägg alltid in varumärket i produkttitel och beskrivning – och sätt det som attribut i flödet. Då kopplar Google lättare rätt produkt till sökning på varumärket.
Tips: Starta med dina bästsäljare. Där får du snabbt mycket visning och klick – budgeten kan ta slut fort. Fokusera för att få Shopping lönsamt, även på liten budget, så får du bättre synlighet (impression share).
Tips: Tänk på negativa sökord så du inte syns tillsammans med riktigt billiga konkurrenter eller i fel kategori.
Remarketing för Shopping – dynamisk remarketing
Det finns många möjligheter för remarketing även i Shopping – särskilt då många letar hos flera e-handlare innan köp. Många hoppar av om hemsidan inte är klockren. Ett klick, så är man borta.
Google har gjort remarketing extra smart för Shopping: användaren ser just de produkter hen nyligen tittat på – precis som banners på andra sajter efter surf. Det är väldigt effektivt, särskilt för de som varit ända till varukorgen: du har god chans att vinna tillbaka köparen.
Sammanfattning
Med varumärkeskampanjer har du stora möjligheter att bygga och växa din verksamhet. Du kan ofta våga testa nytt eftersom du har varumärkesfördel.
Prova avancerade Google-funktioner – det finns många spännande alternativ för att driva mer trafik och behålla användarna när de väl är inne.
På WeMarket erbjuder vi företag en benchmark-rapport som jämför deras marknadsföringsinsatser med deras viktigaste konkurrenter. Du bestämmer vilka konkurrenter vi ska jämföra med.
Vi är specialiserade på att sälja fysiska varor online och att få webbutiker att växa – och nu kan du dra nytta av denna expertis, även om du inte redan är kund.
Det är helt gratis.
